千亿老酒市场只是名酒独享?一文读懂非名酒如何分享老酒红利

时间:2019-09-23 来源:www.phiphi-hotel.com

如果你在2019年制作一份白葡萄酒行业的热门清单,除了名单的最高层,它必须是“老酒”的地方。

仅从最近的行业市场行动中可以了解一点:7月,中国葡萄酒行业协会着名葡萄酒收藏委员会为北京八大名酒的旧葡萄酒举办了评选会,超过2万名老葡萄酒参加了鉴定。该瓶促进了旧酒市场的健康发展; 8月初,郎酒在郎酒酒厂开展了为期两天的“老酒回归故里”活动,以推广老酒的价值。在此之后,该品牌愿意公开面对市场,开展“老酒根之旅”。为响应葡萄酒协会在7月葡萄酒鉴定大会上的“老酒之家”的号召,五粮液于8月中旬开业:用旧的葡萄酒论文活动重温“葡萄酒”时间。而早在今年6月底,Ali Auction就已经在老牌葡萄酒市场上推出。资本的介入将重建原有的市场生态,引发旧酒从“集热”到“商业热”的重大变革。

根据中国白酒行业协会与歌德英祥共同发布的《中国老酒市场指数》报告,预计2021年旧酒市规模将达到1000亿,占总量的六分之一中国白酒市场的规模。这非常有吸引力。小菜一碟。

旧的葡萄酒市场正在蓬勃发展,但旧葡萄酒市场的参与者都是着名的葡萄酒。旧的葡萄酒产品也主要集中在私人的白酒爱好者手中,他们大多是为了收集和投资的目的。一方面,这种市场生态要求旧葡萄酒不仅具有白酒的基本物质特性,还强调其具有较强的投资属性;另一方面,对于喜欢老酒的消费者来说,它需要更强大的经济实力。旧酒已成为着名葡萄酒公司和高端人士的独家游戏。大多数非着名葡萄酒公司和普通消费者参与的机会很少。作为行业传奇:茅台上只有老酒!

是否有办法让广大非知名葡萄酒公司参与旧葡萄酒产品并享受市场红利?让广大的普通白酒爱好者不需要强大的经济实力来备份,还可以享受老酒的品质和乐趣吗?答案是肯定的,方法是对旧酒进行分类。

华泽咨询认为,为了形成一个可以参与非着名葡萄酒公司的旧葡萄酒类别,必须有一个消费基地,实现饮用旧酒的消费。旧酒市场的变化主要集中在投资和收藏上,这种大众参与市场的程度很低。旧的葡萄酒市场最终将形成两种类型:旧的葡萄酒产品,是一个针对投资和收藏的高端,超高端葡萄酒生产企业;和饮用型的老年葡萄酒产品,参与整个行业,用于饮用。形成一个古老的葡萄酒市场,高低,饮酒。

从整个白酒行业的现状来看,经过几十年的技术积累和社会经济发展,已经达到了老酒类的基本条件。

白酒产品对时间的适应性强,在长期保存(15年内,15年以上),不会给食品行业最为关注的安全属性带来隐患。食品安全的基础知识具有内在的优势。

如今,白酒酿造工艺不断改进,原料极其丰富。无论是一线葡萄酒还是本土葡萄酒企业,都可以保证消费者使用的老酒产品将采用纯谷物固态发酵工艺。葡萄酒的品质能够经得起时间的沉淀,品质能够保持稳定,产品的规模和质量已经具备。

品类化最大的难处,或者称之为最关键的条件是消费基础,即消费者愿不愿意消费的问题。依据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告,老酒消费者的构成如下。特别需要指出的是1840岁中青年人群占整个老酒消费人群的67.61%。老酒市场主体消费人群正是当下社会消费的主力人群。与品牌而言,不论是对现有产品消费人群的培育,还是对未来品牌消费人群的传承,皆具有极其重要的意义。

白酒行业自古就有“酒是陈的香”之说,长时间陈酿等于好酒是白酒厂家一直使用的宣传思想之一,也得到了消费者普遍认同的观点。以“数字+年”的形式来给产品命名和分级的年份酒(例:8年、10年等),在行业内、酒企间、消费者中得到普遍认可,其大行其道的底层逻辑是消费者对“长时间储藏的酒是好酒”的认可。虽然“年份”真实的含义与消费者理解有较大的差距,但仍挡不住消费者对于拥有 “时间”外衣的产品喜爱之情,老酒饮用型消费在消费者心中的理念一直存在。

而以高端人群为牵引,老酒市场逐渐从私人爱好发展成圈子爱好;从“朋友来了有好酒”发展到“朋友来了有老酒”的饮用消费氛围逐渐形成,品类化老酒消费的示范效应基础已经具备。

同时,在行业激烈的竞争下,常规化、标准化产品越来越不能满足消费者个性化、稀有性的需求。厂家与渠道在竞争的同质化中挣扎,特别是地方酒企和渠道商在寻找既能满足消费者需求,又具有差异化产品的新出路时,心情更加迫切。在市场上已经形成一些专做和兼做老酒的渠道商和终端店:线上有以名酒企老酒为主要对象的歌德盈香,以大众消费者与酒企都可参与的烧酒网等;线下有一直存在有老酒交易功能的终端店 名烟名酒店,有酒道馆模式(曾品堂为代表);同时区域市场中,一些酒企以处理库存产品的形式,用小批量的、无规划的在当地市场中,机会性的销售库存老产品。这些都表明,销售品类化老酒的渠道基础已基本具备。

华策咨询认为,外部市场虽然已经具备了老酒品类化发展的条件,然而行业内部或者酒企内部,为实现老酒品类化发展还需要解决两大核心问题。

老酒品类化的成型,首先必须解决老酒产品的标准化的问题。

目前行业中统一标准化的批量生产老酒的体系是缺乏的。在现有主导产品上,以瓶贮时间为老酒产品标准化的衡量指标,建立不同时间跨度的老酒产品是一种可行的标准化方式。如:瓶贮3年的老酒、瓶贮5年的老酒、瓶贮10年的老酒等产品形态。

在这方面,泸州老窖和郎酒都已经进行了实战的市场操作。同时,在市场渠道终端中已经有了按此方式来进行销售老酒产品的案例,可供参考。未来老酒市场上将形成两种形态的产品,一种是XX年以内的新酒产品,一种是XX年以上的老酒产品。

产品定价将以新酒为基础,根据不同瓶贮时间的长短,来调节不同产品的实际销售价格。消费者根据自己的需求,决定够买价格较低的新酒,还是购买价格相对较高的老酒产品。

消费者对品类化老酒的信任至关重要,如何让品类化老酒“年龄”的真实性有据可依,而非口头承诺是品类化发展必须解决的第二个问题。

以名企超高端产品为代表的老酒产品,其解决信任的方法是由第三方机构小批量、特定时间内、特定渠道中进行销售,如:2018年10月,青花郎?瓶贮年份酒(2012)在中国白酒交易中心线上销售。这方式根本不适用于全行业、大众化消费的品类化老酒。而现行的区域内企业和终端以自己的信誉作为背书,不仅缺乏公信力,而且难以实现规模化。

在信任上,可以通过新技术进行背书,如利用具有去中心化、不可篡改和不可伪造的分布式账本特点的区块链技术,加移动互联应用等新技术来解决老酒真实性问题,是解决消费者信任的重要方向之一。

在从“人找货”到“货找人”的商业人货关系转变之后,越是能够满足消费者个性需求的产品,越受到消费者青睐。老酒这种因时间关系受到热捧的产品,已经在很大程度上满足大部分消费者个性化的需求。老酒品类化不是倡导消费者去收藏价值不菲的拍卖级产品,也不是怂恿企业去搞高大上的收藏级老酒,而是如何借助老酒兴起的趋势,建立起广大的普通消费者也能够买得起、喝的到、真实的饮用型老酒产品市场生态,在不断壮大的老酒市场中占得一席之地,才是众多非一线酒企要考虑的重点。

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